El objetivo del proyecto MiSPOT es el diseño e implementación de un marco tecnológico que habilite nuevas y más efectivas formas de publicidad en el ámbito de la televisión digital interactiva (TVDI), tanto para consumo en el hogar a través de receptores convencionales de TV como desde dispositivos móviles (teléfonos, agendas electrónicas, etc). Se trata de permitir que la publicidad pueda ser una fuente de ingresos fundamental de cara a la explotación comercial de estas tecnologías, superando las limitaciones de las prácticas publicitarias actuales, caracterizadas por presentar los mismos productos a todos los televidentes de un modo que interfiere significativamente con el disfrute de los contenidos audiovisuales. Tradicionalmente, la técnica más empleada ha sido el denominado spot, consistente en interrumpir temporalmente la programación para insertar anuncios. Esta práctica ha sido criticada en el ámbito de la TV en el hogar por el desencanto que genera entre los usuarios, y que con frecuencia les hace cambiar de canal; de este modo, los contenidos publicitarios no llegan a los usuarios, o lo hacen con el trasfondo de una sensación negativa. Por otra parte, parece evidente que las pausas publicitarias no pueden tener una buena acogida en la TV sobre dispositivos móviles, toda vez que harían perder parte del poco tiempo que suelen tener los usuarios (tiempos muertos en el trabajo, desplazamientos en transporte urbano, etc). Como complemento al spot, en los últimos meses se ha instaurado la práctica de ocupar parte de la pantalla de televisión con contenido publicitario sin interrumpir la programación; en este sentido, se está experimentando con dos variantes: disponer el material publicitario directamente sobre los contenidos televisivos (posiblemente, con algún efecto de transparencia), o bien relegar éstos a una región más pequeña de la pantalla. La intrusividad de esta técnica suscita importantes inconvenientes en tanto que la publicidad puede ocultar partes relevantes de la acción (con las consiguientes molestias para el televidente), al tiempo que relegar los contenidos a una región menor de la pantalla complicaría su visionado (especialmente molesto en dispositivos móviles, cuyas pantallas son ya de por sí pequeñas). También cabe destacar que esta técnica no permite incorporar sonido en los anuncios, ya que se mezclaría con el audio de la programación hasta el punto de no poder entender ninguna de las dos partes -nótese que nunca se evalúa la conveniencia de insertar los anuncios en un momento determinado, pues generalmente sólo se atiende a un criterio de espaciado temporal entre inserciones.
La referencia en técnicas de publicidad no intrusiva ha sido tradicionalmente la denominada publicidad por emplazamiento (del inglés "product placement"), que consiste en integrar material publicitario en lo que ven y/o escuchan los usuarios. Esta técnica se ha aplicado siempre en tiempo de producción, por ejemplo, colocando botes de un determinado producto en la mesa donde comen los protagonistas de una serie (con el logotipo bien orientado hacia la cámara), o haciendo sonar una conocida sintonía cuando un actor enciende la radio del vehículo que conduce. Diversos estudios de mercado [ITVX] [RUS] han demostrado que este planteamiento mejora significativamente la percepción de la publicidad por parte de los usuarios; sin embargo, adolece de falta de flexibilidad, principalmente porque se anuncian los mismos productos a todo el mundo, incluso aunque no se comercialicen en la región donde vive cada cuál (esta falta de localidad es muy limitante, por ejemplo, en el caso de películas de difusión internacional). Además, los anunciantes suelen apostar por introducir publicidad en determinados espacios después de comprobar que éstos tienen tirón entre su clientela potencial, y esto rara vez es sabido en tiempo de producción.
El presente proyecto MiSPOT tiene como principal objetivo el desarrollo de un metodología que permita la superación de los problemas citados a través de una publicidad personalizada y no intrusiva, con arreglo a un procedimiento de tres pasos básicos: (i) la difusión independiente de contenidos televisivos y publicitarios, (ii) la identificación automática de la publicidad más adecuada según los gustos e intereses de cada usuario, y (iii) la fusión de la publicidad seleccionada con la programación elegida por el usuario. La propuesta se podría definir, pues, como una publicidad por emplazamiento dinámico, toda vez que los anuncios se integran con la acción en pantalla en tiempo de visionado, mediante su procesamiento en los propios dispositivos receptores de TVDI. Así, se habilitan los beneficios de una publicidad que consigue captar la atención de los usuarios sin interferir en su percepción de los contenidos televisivos, y se resuelve la falta de flexibilidad que nace de insertar la publicidad enteramente en tiempo de producción. Sin embargo, en el ámbito de la TVDI es posible ir un paso más allá, y MiSPOT concibe esta forma de publicidad como una pasarela para el lanzamiento de servicios publicitarios interactivos, con funcionalidades que permitan a los usuarios navegar en busca de información detallada sobre los productos que les interesan, comprarlos en línea, suscribirse a la notificación de novedades, etc. (a tales servicios se les dará la denominación de i-spots). Como ejemplo de aplicación, supóngase el caso de una televidente de quien se sabe que posee un coche de 10 años de antigüedad; mientras esta persona está viendo una película, pueden utilizarse elementos del mobiliario urbano donde esté ambientada para disponer anuncios de coches de valor acorde a su poder adquisitivo; si muestra interés por alguno de los modelos anunciados, entonces se iniciará un servicio interactivo donde pueda hojear los detalles de su motorización y sus prestaciones, y por medio del cual pueda concertar una cita con el concesionario más cercano para efectuar una prueba de conducción.
En el entorno tan competitivo que se vislumbra para el futuro de la TVDI, caracterizado por la gran diversidad de usuarios, contextos de visionado, proveedores y contenidos, el planteamiento del proyecto MiSPOT beneficiará a todos los agentes involucrados en el negocio publicitario: los proveedores de señal de TV podrán mejorar sus ingresos por publicidad ofreciendo un servicio que, a su vez, permitirá a los anunciantes llegar de manera más efectiva a los consumidores; éstos, por su parte, dejarán de percibir la publicidad como un elemento molesto, pudiendo disfrutar de los contenidos que elijan sin interferencias; finalmente, cabe apuntar que los creadores de contenidos encontrarán un valor añadido importante en la posibilidad de preparar y caracterizar sus productos para su fusión con diferentes anuncios en tiempo de visionado.
Aspectos técnicos
Para la consecución de los objetivos del proyecto MiSPOT será necesario atender a cuestiones que entroncan con diversos ámbitos de la tecnología de la información y las comunicaciones. En este sentido, se han identificado los siguientes aspectos técnicos fundamentales:
- Modelado de los usuarios. A fin de poder identificar cuál es la publicidad más adecuada para un televidente, se requiere disponer de perfiles que capturen sus gustos, intereses, preferencias y necesidades. También se necesitan formas de almacenar los perfiles y mantenerlos actualizados, con el objetivo de adquirir un mayor conocimiento sobre el usuario a partir de su interacción tanto con la TVDI en el hogar como desde dispositivos móviles.
- Caracterización de contenidos multimedia. Para emparejar de manera consistente los contenidos televisivos y la publicidad que se integrará con ellos, es preciso disponer de su adecuada caracterización temática y situacional, al tiempo que el contenido publicitario ha de etiquetarse de modo que sea posible identificar el tipo de producto a que hace referencia y el material de que se dispone para anunciarlo: imágenes estáticas (i.e. logotipos), secuencias de vídeo, fragmentos de audio, objetos 3-D, etc.
- Caracterización de servicios. Los servicios deberán ajustarse a una interfaz previamente reglada para que sea posible su correcta recepción e integración en cualquier plataforma compatible, es decir, será preciso caracterizar convenientemente los servicios ofertados para que el sistema decida cuáles se mostrarán al usuario. Así, la personalización no sólo se enfoca ante la decisión de qué publicidad mostrar, sino que, dentro de ésta, se seleccionará qué servicios de entre los disponibles en el i-spot se van a ofertar al usuario; en otras palabras, se propone un esquema de personalización en dos niveles o etapas.
- Razonamiento semántico. La personalización correrá a cargo de un motor de inferencias que, aplicando técnicas de razonamiento semántico, identifique automáticamente relaciones entre las etiquetas asociadas a los contenidos televisivos y publicitarios, la información contenida en el perfil de usuario y la caracterización de los servicios.
- Manipulación de contenidos multimedia en tiempo de visionado. Una vez seleccionada la publicidad más adecuada para integrar con los contenidos que esté viendo el usuario, el dispositivo receptor de TVDI procederá a fusionar ambas partes para conseguir el efecto de no intrusividad, aplicando técnicas de composición multimedia.
- Plataformas de TVDI. Obviamente, será necesario estudiar con detalle las características de las plataformas de TVDI para receptores domésticos y para dispositivos móviles, dando cuenta de los aspectos técnicos de las redes de difusión y los canales de retorno disponibles para la comunicación bidireccional.