Existe una creciente demanda de soluciones tecnológicas que ayuden a la cadena de valor turística a gestionar sus recursos y a obtener el mayor rendimiento posible, sin duplicar esfuerzos innecesarios. Los departamentos de marketing y promoción de los gestores de destinos, por ejemplo, dedican grandes esfuerzos y recursos a la generación y organización de sus activos multimedia (imágenes, textos, vídeos, flash...) que utilizan para presentar una oferta al cliente. Existe una continua labor de archivo, búsqueda y recuperación de dichos contenidos para su puesta en valor a través de campañas de promoción turística.
Igualmente, se puede comprobar que los agentes que intervienen en esta cadena (tour operadores, agencias de viajes, organismos de promoción) invierten grandes sumas de dinero en campañas para captar y fidelizar clientes. Los mecanismos para conseguir este fin son muchos y muy variados. Ahora bien, no se puede olvidar que, en la actualidad, los hábitos de los consumidores se están viendo modificados por la aparición de webs donde se intercambia información. Al turista le gusta intercambiar experiencias y opiniones con otros y contar tanto visual como textualmente sus vivencias durante el viaje, ya que no se debe olvidar que las emociones son un elemento fundamental en el turista.
En este contexto, MEDIATUR trata de aprovechar la oportunidad que se genera conectando hábitos de consumo turístico con las nuevas tecnologías que posibilitan plataformas de intercambio de información entre todos los agentes que intervienen. El objetivo del proyecto será por tanto, la creación de herramientas que faciliten los flujos de trabajo que intervienen en este proceso, creando soluciones atractivas que generen negocio y aviven ese "valor añadido" tan perseguido en el sector turístico.
CAMBIOS EN LA CADENA DE VALOR TURÍSTICA
El sector turístico es un sector económico intensivo en información debido a razones estructurales. Los turistas dejan su entorno habitual y se desplazan a puntos alejados con el objetivo de consumir un producto turístico. Esta es la principal motivación de los viajes y las vacaciones. Por ello, el producto turístico no puede probarse ni controlarse previamente. En el momento de la toma de decisiones y en la firma del contrato, únicamente se dispone de una imagen abstracta del producto. Como puede verse, la toma de decisiones y el consumo turístico están separados en tiempo y espacio. Esta distancia únicamente puede superarse mediante la provisión de información sobre el producto.Por otro lado, el producto consiste a su vez en un "manojo" heterogéneo de productos y servicios proporcionados por diferentes partes de numerosos actores del sector. A su vez, se incluyen servicios complementarios, interdependientes horizontal (entre hostelería y transporte, por ejemplo) y verticalmente (entre distintos medios de transporte, por ejemplo). Este "manojo" de servicios constituye una única unidad, que es la que se va a comercializar. Además, la variabilidad existente entre los distintos clientes, e incluso de un mismo cliente a lo largo de su vida, para un determinado proveedor de un servicio/producto simple hace que la inmediatez, adecuación, efectividad y rentabilidad con que su servicio/producto puede identificarse, adaptarse, integrarse y presentarse con otros al cliente sean claves para asegurar su permanencia competitiva de forma sostenida.
Es decir, el producto turístico es un producto complejo, formado por un conjunto de servicios básicos creados por los proveedores. Los productos básicos se agregan por algunos intermediarios y este proceso de agregación y consolidación también es un proceso intensivo de información. Este proceso se complica por dos razones. Por un lado, el producto turístico es variable y debe venderse a diferentes grupos de usuarios y, por otro lado, dicho producto se basa en la confianza, ya que es imposible disponer de todos los datos a la hora de la toma de decisiones.
Por ello, es necesario disponer de información tanto desde el punto de vista del turista como de los proveedores y es imprescindible disponer de los flujos de información correctos en la cadena de valor. El producto final tiene que tener unas interfaces adecuadas que se ajusten a las necesidades, precios y canales de distribución de los usuarios. En su forma más simple, la cadena de valor del turismo puede representarse tal y como muestra la Figura 6. En un extremo de la cadena, se sitúan los proveedores de productos turísticos, también llamados "tourism principals", quienes actualmente incorporan sus productos y servicios a la cadena de valor, mientras que en el otro extremo, se encuentra el consumidor (turista, visitante). En medio, los intermediarios se encargan principalmente de gestionar, empaquetar y promocionar el producto turístico, haciéndolo accesible al consumidor.
En la zona de la oferta, los proveedores primarios incluyen hoteles y restaurantes, principalmente PYMES. Estas empresas se encuentran al mismo nivel funcional que grandes proveedores como aerolíneas. Los tour operadores se pueden considerar como agregadores de productos mientras que las agencias de viaje son brookers de información, proporcionando la información relevante y la posibilidad de reserva al consumidor final. Los sistemas CRS/GDS derivados de los sistemas de reservas de las compañías aéreas desarrollados durante los años 60, también incluyen otros productos como paquetes vacacionales, u otros medios de transporte.
Mientras que los intermediarios en la zona derecha representan una conexión profesional entre la oferta y la demanda, la zona izquierda es relevante en la gestión, planificación y comercialización de un destino. Estas organizaciones turísticas nacionales, regionales y locales suelen financiarse de manera pública, representan a todos los proveedores de un destino y no suelen estar implicadas en el proceso de reserva.
Aunque la salida de los proceso de negocio se coloca en el mercado en forma de información sobre los productos turísticos hacia el potencial turista, los procesos y operaciones asociados también se basan en información del mercado. Esta información suele representarse en forma de estadísticas que se recogen en predicciones o tendencias sobre el comportamiento del mercado y los competidores.
La información fluye entre los diferentes actores de la cadena de valor. La información que se genera desde los proveedores hacia el lado de los consumidores representa la información del producto. La dirección contraria proporciona información sobre el mercado, su estructura y tendencias. Cada actor de la cadena añade una información específica, un valor que simplifica la decisión del consumidor. El consumidor recibe mayor conocimiento para formarse una mejor idea del producto. Por otro lado, los proveedores disponen de mejor información sobre el mercado, lo que les permite ofertar mejores productos e identificar los segmentos de mercado.
A nivel estratégico, el eTourism revoluciona todos los procesos comerciales, la cadena de valor en su totalidad y las relaciones estratégicas del turismo con todos sus actores. Por otro lado, a nivel táctico, la introducción de las TICs puede maximizar la eficacia y la efectividad de las organizaciones turísticas, además de incorporar todas las funciones comerciales (eCommerce, eMarketing, eFinance, eAccounting, eHRM, eProcurement, eR&D, o eProduction) así como otras funciones relacionadas con la planificación y la gestión (eStrategy, ePlanning, eManagement).
En resumen, las TIC han revolucionado la industria de turismo en muchas de sus funciones, tales como reforzar la eficacia por la comunicación y la gestión, mejorar la calidad de servicio diferenciando el producto, proporcionar nuevos servicios y formular nuevos productos, re- inventando nuevos e innovadores modelos de negocio, creando relaciones fluidas para asociaciones entre proveedores o reforzando la distribución y comercialización del turismo a través del mercado electrónico.
La competitividad y la rentabilidad de la industria turística va a depender de la habilidad de los profesionales y los gestores en la utilización de esas tecnologías emergentes para interactuar con los consumidores, otorgarles un valor añadido, personalizar servicios, reducir costes, y principalmente, conseguir una ventaja competitiva estratégica.